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　　例如拼多多的创始人黄峥，11年前就曾在苏州成立乐贝科技有限公司，旗下的跨境婚纱独立站JJS House一度是全球最大的婚纱电商。苏州虎丘拥有全国最大的婚纱供应链，他们要把虎丘的婚纱，转卖给全世界的新人。

　　另一个与虎丘相关的商业故事来自如今的跨境电商巨头SheIn。创始人许仰天异常低调，见诸网络的报道称，他从2008年开始通过将虎丘的婚纱礼服卖往海外赚到第一桶金，几年后买下域名创建独立站，并将经营范围从婚纱礼服扩展为快时尚女装，SheIn初见雏形。

　　虎丘婚纱是这些创业故事的一个起点，因为婚纱存在非常高的溢价空间，对初创企业而言，能以较低的成本获得较高的收益。

　　但他们最终的辉煌却和虎丘婚纱无关，因为婚纱对大部分用户而言是一次性消费品，几乎不存在复购可能，对平台而言，这意味着商业规模有限，触碰到天花板后，必须要转身前往下一个站点。

　　黄峥选择把生意留在国内，做出了拼多多；许仰天则扩大范围继续在海外市场耕耘，做出了SheIn。前者已在纳斯达克上市，最新市值为703亿美元（截至北京时间10月12日）；后者成为国内最受瞩目的独角兽企业，估计逼近千亿美元。

　　如果非要掰着手指头数一数它的变化，最大的可能有两条。一是从婚纱一条街搬进了大商场，成为虎丘婚纱城；二是原本散落在苏州各区的婚纱小工厂，都陆续搬到了安徽省六安市。

　　在许多商业故事里担当背景板的虎丘婚纱城，到底是怎么做生意的？这里真的能买到几百块的婚纱吗？国庆假期前，刺猬公社（ID：ciweigongshe）来到苏州虎丘，和婚纱城里的从业者一起，聊了聊神秘的婚纱产业。

　　工作日下午，婚纱城里的散客不多，园区入口处的保安严格地查询着每一个客人的健康码扫码结果。查完后，他又询问我是从哪里来的，我依次报出北京和杭州，心里盘算这两个城市哪里又出了疫情。

　　保安大哥却没有接着往下问，一边示意我进去，一边自顾自地说：“哦，北京来的啊，我儿子也在北京。”

　　总建筑面积约30万平方米的虎丘婚纱城，目前开业的部分包括A区、B区和C区，如同小红书铺天盖地的经验帖里说的那样，C区卖的是最贵的设计师品牌，砍价过后的婚纱，价格在几千到上万不等。如果想要买便宜婚纱，需要直奔A区和B区。

　　30万平方米，大约等同于460亩、42个标准足球场、三分之二个梵蒂冈，卖的都是婚纱和礼服。进入商场，放眼望去全是白色，好像置身刚下过雪的东北。置身婚纱堆和置身东北会让人产生一种相似的结论，那就是白色可能是刺眼的。

　　刘敏霞拥有30万平方米中的30平方米，万分一的建筑面积占有率，她是一家婚纱工厂直营店的老板。工作日下午，鲜少有陌生客人进店，她蹲在门口整理当天要给预订者发货的婚纱。

　　穿在模特身上时，一件婚纱需要的展示面积是1平方米，如果是拖尾礼服，为了展示清楚拖尾效果，需要的占地面积可能更大。但被装进包裹时，婚纱会被压得又扁又平，一袋一袋叠在一起，看起来像是一堆普通的白色棉衣。

　　见到刘敏霞时，她正被蹲在白色包裹的包围里，核对着发货单和包裹标记。即将到来的国庆节是结婚高峰期，今年10月3日又刚好是许多长辈眼中的大吉之日，她要把早前加工好的婚纱在婚期前寄到新人或婚纱馆手中。

　　包裹将被运往全国各地。婚纱将被从袋子里取出，被造型师熨烫服帖，穿在新娘身上，重新变得隆重起来，成为许多人重要时刻的见证者。而后它会回到婚纱租赁馆的橱窗，等待下一对相中它的新人，或是被主人挂在衣柜的角落，等到下次搬家时才重见天日。

　　等订单核对得差不多后，刘敏霞才有空抬起头跟我搭话：“楼下经常有人来楼上拿货，穿到模特身上灯光一打，价格就贵了。”

　　她指的是拥有众多模特，空间宽敞的精品店，那些店铺通常拥有充分的婚纱展示空间，宽敞明亮的试衣间，和用来让新人看效果的全身试衣镜。那是散客们爱去的地方。

　　刘敏霞的店面不大，婚纱挂在衣架上，一件挨着一件挤成几排，像城市里随处可见的外贸尾货商店。因为彼此间的距离过于密集，想查看某件婚纱的样式，需要先捏着它的“肩膀”，从前后婚纱的簇拥中拽出一节。

　　通行也变得困难起来，夹在两排婚纱中行走，需要随时注意脚下，以避免在一片白色的裙摆中留下自己的脚印。

　　拥挤的排布方式，让刘敏霞在狭小的店面中挤下上百件婚纱。拖尾的、齐地的、鱼尾的、缎面的、纱质的、缎纱结合的、抹胸的、吊带的、长袖的婚纱可能存在的种种特质，在30平见方的空间里完成一场排列组合。

　　刘敏霞说，她一眼就能看出来哪些是自己要穿，哪些是搞批发的。一开始我以为是因为她干这行时间长，练就了火眼精金，后来才发现，但凡在婚纱城里泡个两天，谁都能一眼看出来。

　　来批发的大部分商人手里提着一只红蓝花纹的蛇皮袋，或者干脆拖一只超大型黑色垃圾袋平常只有环卫垃圾箱会用到的那种。他们脚步飞快地穿行在婚纱城的各个楼层间，有看重的款式就进店询价、拿样、邮寄，随意得像是收了两沓旧报纸。

　　如果在虎丘婚纱城看到有人拖着黑色垃圾袋经过你身旁，那么里面装的大概率不是垃圾，而是婚纱、头纱、秀禾、敬酒服或者婚鞋。

　　而如果是为自己婚礼选购婚纱的新人或来路不明的其他散客，通常会表现得更加紧张，例如小心翼翼地捏起婚纱的一个角，或是担心自己的脚踩到婚纱上。就像我第一天在刘敏霞店里表现的那样。

　　这种差异很微妙，大致是散客会更把婚纱当婚纱而不是一块布料，虽然它们原本就是婚纱。

　　对卖婚纱的人来说，识别这种差异是基本技能，因为散客有散客的卖法，批发有批发的卖法。下午五点左右，有两个拎着袋子的中年人走进店里，查看一件挂在衣架上的齐地刺绣婚纱后，扭头问她：“能做加大码吗？”

　　在婚纱城展示的婚纱和礼服大多是均码，但因为店铺大多背靠工厂，所以大码小码都能做，对要求细致的新人，店家还能提供量身定做服务，价格和在店里买均码一样。给180斤的女士做大码婚纱，不是什么难事。

　　“能做。”刘敏霞回答得很果断，“最低600一件。”开价比前一天那对客人软磨硬泡砍价二十分钟后的成交价还低。事后她告诉我，那两个人一看就是做礼服馆的，她给的是批发价。

　　报完价格后，可能是想起大码婚纱的特殊性，刘敏霞又补充道：“5件起拿哦，不用同一种样式，加起来满5件就可以。”

　　批发商在每个店里停留的时间都很短，进门，看货，问价，拿货走人，或者直接走人。在一家婚庆配饰专卖店，一个东北口音的大哥直奔主题地问有没有3米长的头纱，店员张罗着带他去看，他只伸手一摸，就用180元每件的价格带走了两件。从大哥进门到生意成交，全程大概只花去两分钟。

　　这些几百块批来的婚纱礼服，会运抵全国的婚纱礼服馆，穿在模特身上打上灯光，摆在擦拭干净的落地窗前，以几千元一天的价格租赁给当地新人。

　　不会有批发商要求试穿婚纱或者试戴头饰，这是区分批发和散客生意的另一条铁律。

　　有散客按照小红书上的攻略，佯装自己是批发商，想用批发的价格给自己买婚纱。计谋很难成功，因为真正的新人总会忍不住试穿看效果。

　　小店面没有独立的试衣间，如果有客人要试婚纱，店员会走到铺子最里面的角落拉起布帘子，店里仅有的一块没有挂婚纱的空间，就变身成了试衣间。店员大姐手脚麻利地在背后穿着绑带，一寸一寸从腰部勒到背部，她们大多熟练掌握勒婚纱的力度。再松一点就要驼背，再紧一点就要岔气。

　　砍价才是散客们必不可少的功课，坚持不懈的砍价，可以把零售和批发的单件差价缩小到100元以内。A区除了租金更昂贵的一层，二层和三层的价格与B区整体的价格相仿，齐地婚纱和0.8米以内的拖尾婚纱，大部分可以砍价到千元以内，款式比较简单的，甚至能砍到500元左右。

　　款式和材质差不多的一件婚纱（仅描述主观感受，也有可能只是我区分不出来），有的店家开价2000，有的店家开价800，前者可能要从500开始砍起，而后者能砍的空间非常有限。

　　江湖传闻中，一律按报价往三折砍的秘籍开始失效，因为你分不清店家开的价到底有多少水分。尽管我在三天时间里混迹在婚纱厂老板、店员、婚纱设计师中，甚至协助其中一位店员卖出去了一套婚纱，还收到了给另一位店员介绍对象的嘱托，但他们不会向一个外来者透露面向散客的底价。

　　从载我离开婚纱城的本地出租车司机那里，我获得了一种可能的答案。“我拉过一个客人，他们来批发的嘛，5件起批，都是按标价打2.8折。人家批发第一次肯定要来现场的，讲好，后面熟了么就直接网上发货的。”

　　无论店家面对散客开价如何，按本地司机的说法，批发价都是标签价格的2.8折，在此基础上再加点钱，大致就是婚纱城商户面对散客的底价。

　　刘敏霞特地叮嘱我取一个大众点的化名，隐藏到成千上万件婚纱背后，以避免被婚纱城里的熟人认出来。比起装潢差不多的店铺，和样式价格差不多的婚纱，她的名字反而更具有辨识度。

　　婚纱城里的卖婚纱的人大致分为两类，一种是像刘敏霞这样的老板兼店员，一般店铺不大，店老板同时也是婚纱工厂的老板。刘敏霞带着女儿在苏州管店铺生意pp电子，他丈夫在安徽六安管理婚纱工厂的生产线，传说中的夫妻店。另一种则是像吴慧那样的店员，为老板打工，拿着底薪加提成。

　　一位客人在店里试敬酒礼服时，同伴想拍张照片让家里人参谋，但被吴慧阻止了。“看样子可以打视频电话嗷，我们这里不让拍照。”吴慧是东北人，很多年前嫁到苏州，但乡音没有变化。和许多人印象里的东北大姐一样，她爱唠嗑，待人热络，店里的同事说她“卖得最好”。

　　第二天下午，我跟吴慧站在店门口的走廊上，问她为什么婚纱城试婚纱时不让拍照，她给出了两个原因。“一个是生意不好做，顾客拍了照片到处去比价，本来生意就已经不好做了；另一个是担心设计了什么新款，别人一拍照，马上拿去仿了。”

　　几乎每家店里都贴着“同行免入，面斥不雅”的标语，上次如此高密度地看到这句话，还是在义乌的小商品批发市场。

　　吴慧跟我站在门口走廊交谈时，几乎不会和我面对面，她需要把目光留在来往的行人身上。但凡有人朝店里看上一眼，她马上就会问一句：“礼服买吗？看看礼服。”让更多客人走进自己家店铺，是买卖成功的第一步。

　　同楼层的年轻姑娘拎着水壶走过我们身边，停下来问吴慧：“那个XXX好卖吗最近？上次那款卖完没有再进了。”XXX是一个我没听懂的名词，对于款式，婚纱城的人有一些自创的神秘代号，只在一小片区域里通行，例如“泡泡袖胸口蝴蝶结那款”，和“缎面一字肩带朵花那款”。

　　章远是制造出这些款式的人，他和吴慧在同一家公司，吴慧负责在虎丘婚纱城的店里做销售，章远大部分时间在六安的工厂，做婚纱样式的设计，盯着定制婚纱的裁剪。

　　国庆前，章远因为苏州有事要处理，难得地出现在婚纱城的店里。因为他是工厂总部来的人，又有一定话语权，吴慧和店里的另一位销售显得有些谨慎，有客人的时候全程陪着客人挑选样式，没客人的时候就站在门口走廊里招揽客人。

　　销售员很习惯跟陌生人打交道，但设计师不是如此，对于一个突然出现提出想要聊聊的陌生人，章远给我的第一个答案是：“我觉得没有必要吧。”直到我和吴慧在走廊上断断续续地聊了一个小时，他才又走出来，加入这场谈话。

　　我问他，做婚纱设计师和婚纱销售是不是一种相较而言比较幸福的工作，毕竟见证的都是喜事。为了让这种猜测显得有理有据，我特地用时刻看起来热情洋溢的吴慧举例。

　　章远完全否定了这种猜想。“就是混口饭吃嘛，干任何一行，干久了都一样。你们写东西的，写久了就不会无聊吗？”

　　“而且你觉得她真的很开心吗？她们干这行的，你觉得她们能不笑吗？”他靠在走廊栏杆上，面朝着店面，没什么新客人进店，吴慧正在用挂烫机熨一件酒红色的丝绒敬酒服。很快，章鱼用新的问句告诉我，他使用的是设问句，而不是需要我回答的疑问句。“买婚纱的人进来，要是她们表现得不开心，你觉得人家能买吗？”

　　熨平一件敬酒服大概需要10分钟，等吴慧关掉挂烫机的开关，对着照片查看，才发现有不对劲的地方。她扭头跟正在运货的同事说：“哎（二声）呀，这里的蝴蝶结呢？”她指的是照片里准备发货的敬酒服背后有一个巨大的丝绒蝴蝶结，而她熨好的这件没有，同事走近一看，才发觉是从仓库拿错货了。

　　吴慧泄气地小声抱怨：“白给他熨一件。”然后干脆坐到一边，从抽屉里翻出一大包零食，找里面的花生吃，等着同事把带蝴蝶结的那件从仓库里拿上来。

　　章远也重新走店里，用眼神示意我看吴慧吃东西，一边说：“我们大姐像小仓鼠，藏着一堆吃的。”

　　大部分新人，结婚要买的不止一件婚纱。完整的一套，包括新娘在仪式现场穿的主纱，迎宾时穿的齐地纱，接亲仪式穿的中式秀禾，敬酒时穿的敬酒服，以及新郎的西服。在婚纱城，几乎每种类型的服装都有专门的店铺售卖，你甚至还能找到专为花童准备礼服的儿童婚纱馆，以及专为新人父母准备婚礼着装的妈妈礼服馆。

　　出售商品的细分程度，让婚纱城里售卖不同类型服装的店铺之间存在天然的引流可能。刘敏霞收拾完当天要发货的婚纱，没有新客人进店，她就坐在门口的收银台边上吃板栗。满满的一袋子迁西糖炒栗子，用牛皮纸袋子装着，还是热乎的，是隔壁礼服馆送给她的。

　　刘敏霞的店里只卖婚纱，所以如果有客人进来买完婚纱，向她询问礼服和秀禾的情况，她就会顺手给附近关系好的几家店推荐生意。

　　另一种情况更特殊，客人和店家已经建立了信任关系，要么是聊得来的新客，要么是稳定合作的熟客pp电子，但店里没有客人最想要的款式，店主们就会互相“拿货”。刘敏霞称，这种模式在婚纱城里很常见，“卖的那家少赚一点，中间介绍的人再加点钱。”

　　当天下午，就有一位中年男子拿着平板电脑急匆匆地走进店里，平板上是一张婚纱照片。他显然与刘敏霞相识，进店后没有打招呼，只问了一句：“这个款你这里还有吗？”刘敏霞冲他摇摇头，他又拿着平板电脑匆匆出门。

　　2020年开始，疫情极大地改变了普通人的生活，婚纱城的生意也同很多其他生意一样，在低谷和复苏之间反反复复。

　　疫情形势严峻的时候，婚礼不能举办，只能往后延期，婚纱城的生意也跟着惨淡；形势稍好的时候，被延期的婚礼又挤在一起，婚纱城和婚纱工厂也忙得不可开交。

　　刘敏霞记得很清楚，2020年4月武汉刚解封那会儿，来自武汉的订单多到接不过来。“每天接的婚纱单子pp电子，有4到5成都是武汉来的。”原本刘敏霞店里有20%左右的婚纱订单都来自东北，今年春天，东北疫情形势严峻，这部分订单就相应缩水了许多。

　　原本用户定制的婚纱，一般都由工厂制作完后在婚礼前通过快递送到用户手里，但很多新人婚礼延期后，会要求店家晚点再发货。积压的货物多了，商家需要找仓库存放，等下一次婚期到来前再依次寄送给新人。

　　刘敏霞国庆前寄的婚纱里，就有一件经历过类似的波折。“他们本来定了日子，结果有疫情没办，就延期了（婚纱）没寄出去。后来又定了一个日子，又延期了让我晚点寄出去。最近这次终于可以办了，我给他们把婚纱寄过去。”

　　5月和10月是两个结婚高峰期，因为气温适宜又赶上有节假日，筹备和举办婚礼的时间比较充裕。10月份因为疫情影响没结成婚的新人们，大概率又要把婚礼的时间延期到第二年5月份。

　　以前，很多新娘会选择有大拖尾的婚纱作为主纱，参加酒店里举办的婚礼时，需要走过长长的红地毯抵达主舞台，大拖尾的婚纱显得更气派。新冠疫情暴发后，因为担心在封闭环境内举办大规模的婚宴存在风险，不少新人选择缩减婚宴的规模，或者转而在开放空间举办草坪婚礼。

　　这种变化，也改变了新人对婚纱款式的选择。刘敏霞说，以前店里做拖尾婚纱为主，最近两年才增加了齐地婚纱的比例。“要是在小场地里办，拖尾婚纱就显得太隆重了，（要是）办草坪婚礼么，新娘穿拖尾的也不好走动。所以这两年我们做齐地（婚纱）变多了。”

　　影响婚纱生意的，不止是疫情形式，还有加速到来的社交媒体时代。虽然这个概念被喊过一遍又一遍，但婚纱城的从业者是在这两年才真切感受到了新时代的来势汹汹。

　　直播间在改变婚纱行业的产业链。以前，婚纱城是散客和批发商们采购婚纱的必经环节，门市是链接工厂和消费者的必要窗口，但现在，很多工厂开始尝试做直播卖婚纱。“我们也有考虑，但是不知道该怎么弄，这些店员（线下）卖得好，不代表她们能干直播也卖得好。”

　　章远的态度显得很矛盾。一方面，他似乎在担忧自家工厂因为赶不上线上卖货的风潮而失去生意，另一方面，他又对线上批量售卖婚纱的厂家会打价格战，最终劣币驱除良币而心存不满。

　　比起面对线上卖货的矛盾心理，章远对小红书攻略的态度更加明确。“你以为小红书上面那些很火的笔记都是真的吗？”他特意压低声音，让自己的观点隐入电动扶梯运作的响动里，“都是有利益关系的。”

　　章远不肯讲具体案例，再三追问下，他只愿意透露一些模式。“你想，哪怕小红书里写的不完全是真的，比如根本其实没有那么便宜，但是把人先吸引过来以后，在这个氛围里，哪怕贵个一两百或者几百块钱，他们也会买的。”

　　在章远工作的工厂，来自各地礼服馆批发的订单比例远高于来自散客，用他的话说，“要是指着散客买，连房租都付不起”。所以当下，社交媒体的影响暂时没有撼动工厂的生存根基，他的担忧，大概是看到了一个模糊的未来，例如，花高价从当地礼服馆租赁不再是消费者获得婚纱的主要手段。

　　刘敏霞年纪比章远稍长几岁，面对婚纱产业的新变化显得更加坦然。她知道有些工厂接的线上订单，一次性做几百几千套，用更差更少的材料，最终的线块。但她相信大多数人对于一辈子只穿一次的婚纱，会有基本的质量要求，劣币可能很难真正驱逐良币。

　　疫情反反复复，新渠道在冲击传统的售卖逻辑，无数变化中，刘敏霞的目标只有一条，管好自己的买卖，养活六安婚纱工厂里的40来号工人。

　　虎丘婚纱城统一6点打烊，快5点半的时候，店里进来一对年轻的情侣。他们特意从江苏北部赶来买婚纱，逛了一下午，看得眼花缭乱。刘敏霞让我坐在收银台剥栗子吃，她去招呼这对情侣试婚纱。

　　和刘敏霞之前说的不同，这对情侣准备大办婚礼，在酒店里开五十桌的婚宴，新娘入场时要穿过长长的红毯。因此，女孩希望自己的婚纱是拖尾的，可以“压得住场”。

　　女孩选中一款珠光纱材质的婚纱，试穿过后询问价格，刘敏霞给出两个选择：“你要是要砍价的线，要是不砍价的线。”

　　女孩试穿的婚纱是齐地的，她想改成拖尾，刘敏霞告诉她0.8米以内的拖尾免费改，要是更长的话需要加钱。她的丈夫没有站在一旁玩手机，而是非常认真地向她提出建议，例如“这个材料比刚刚那个好看”，“泡泡袖还是有点俗气”。试婚纱期间，女孩问了10遍以上的“好看吗”。

　　最终，他们决定买下这件婚纱，并且加钱把拖尾改成3米，还要在上面点缀许多迷你蝴蝶结。那是女孩心目中理想婚纱的样子。

　　这单生意做完前，刘敏霞的女儿放学回到店里，从试穿婚纱的客人身边走过时，刘敏霞反复提醒她：“别踩到我的婚纱。”小女孩熟练地走到收银台，四处翻找妈妈的平板电脑，希望可以看一集宝宝巴士。

　　两分钟后，翻找行为宣告失败，她只能大声向妈妈寻求帮助。但刘敏霞的生意没做完，让女儿等她一会儿。对小孩子来说，宝宝巴士可能比卖婚纱更重要，她一边嘟囔着“小气鬼喝凉水喝完凉水变魔鬼”，一边继续在收银台周围翻找。

　　显然，我并不能理解这句顺口溜和此时此刻的关联，只能收拾掉收银台桌面上的栗子壳，把位置让给她，以便扩大自己的搜索空间。

　　直到那对情侣约定好发货时间，付完款离开，小女孩终于找到了平板电脑。她带着炫耀的口吻问刘敏霞：“妈妈，你知道掉到哪里去了吗？”

　　“它掉到下面去啦！”小女孩指着收银台前打包好的婚纱，包裹堆里卡着一个平板电脑，“它被挡住啦！”（本文首发钛媒体APP）

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